Vivimos en una época en que innovar ha dejado de ser una opción para convertirse en un imperativo. Con todo, al igual de lo que sucede con tantos otros conceptos que se manosean demasiado, el significado concreto de innovación está tanto menos claro cuanto más inquiere uno acerca de los detalles. En este artículo, profundizaremos en qué es la innovación y cómo la llevan a cabo distintas organizaciones.
Innovaciones o invenciones
De entrada, a menudo se confunde innovar con inventar. Un invento no se convierte en innovación hasta que no alcanza un mínimo nivel de respuesta en el mercado. No lo consiguió, por supuesto, ninguno de los disparatados e impracticables inventos del TBO que de niño me asombraban cada semana. Como tampoco la inmensa mayoría de los ingeniosos artefactos que un genial creativo exponía en un museo de inventos e ideas en Barcelona.
Hay, por contra, muchos ejemplos de cómo una innovación exitosa puede basarse en una invención de otros. IBM no inventó el ordenador personal, pero lo convirtió en un estándar. El iPod de Steve Jobs no fue el primer reproductor de mp3, pero sí el primero en facilitar las descargas legales de música en iTunes. Y, aunque Inditex tiene un excelente equipo de diseñadores, la clave de su éxito no es la novedad de sus prendas, sino la eficiencia de los procesos de producción y distribución que las llevan hasta las tiendas.
Innovaciones locales o sectoriales
Por otra parte, a diferencia de las anteriores, no es necesario que todas las innovaciones hayan de aspirar a cambiar el mundo. Está bien que lo intenten y aún mejor que lo consigan, pero no es necesario que sea así. Muchas innovaciones son contextuales. Puede ser que mejoren la posición de una empresa solo en un mercado de ámbito local. En mi condición de goloso confeso, por ejemplo, soy cliente habitual de dos artesanos innovadores. Uno de ellos inventa y produce panes y dulces y el otro se especializa en crear dónuts de diseño. Seguro que hay productos similares o incluso mejores en otros lugares, pero para su negocio es suficiente con ser los mejores del barrio en lo que hacen.
Otros innovadores se concentran en liderar solo en un segmento estrecho de un mercado global. El Bulli era uno de los mejores restaurantes del mundo, pero no para todo el mundo. Una joven creadora a la que he mentorizado alguna vez diseña y fabrica atrevidos sombreros de alta gama que compran clientes y tiendas de todo el mundo, Harrod’s entre otras. La innovadora escuela danesa Kaospilot solo admite cada año a una treintena de alumnos a su programa presencial de liderazgo emprendedor. Aunque no intenta competir con las grandes consultoras y escuelas de negocio, sus talleres sobre transformación e intraemprendimiento tienen como clientes a empresas y organizaciones educativas de varios continentes.
La innovación disruptiva
Lo que intento resaltar es que hay muchos tipos distintos de innovación. Ninguno de los negocios mencionados es un ejemplo de innovación disruptiva, un concepto que, partiendo del ámbito académico, se puso demasiado de moda hace unos años. La idea es que puede ser que una empresa líder en un sector concentre su atención y recursos en introducir innovaciones incrementales para sus clientes más rentables. Una start-up disruptiva puede entonces desplazarla si es capaz de explotar ágilmente un avance tecnológico para crear productos más sencillos o más baratos para clientes no atendidos por la empresa líder. El modelo T de Ford no fue el primer automóvil, ni tampoco era mejor que los modelos de sus competidores, pero fabricarlo en una cadena de montaje fue una innovación disruptiva que creó un mercado de coches al alcance de la clase media. Netflix fue un disruptor del mercado de alquiler de DVDs al empezar a ofrecer su catálogo por internet y enviar los DVDs por correo. Wikipedia, que empezó desde cero como un proyecto colaborativo, se ha consolidado como una alternativa fiable a la Enciclopedia Británica. Algo similar a lo que Airbnb representa hoy frente a los hoteles convencionales.
Aunque una plétora de consultores y académicos se aplicaron a proponer la innovación disruptiva como un modelo de referencia, el tiempo ha evidenciado sus límites. Solo una minoría de las start-ups consiguen convertirse en disruptoras. En ocasiones, por carencias propias. En otras, porque los incumbentes consiguen reaccionar y defenderse. Cuando Skype empezó a ofrecer llamadas telefónicas a coste cero por internet, The Economist anunció en una portada la muerte del negocio de las operadoras de telefonía, pero éstas han sobrevivido como operadoras de fibra óptica y de telefonía móvil. Hay, pues, quien sostiene que, más que un modelo de innovación, la disrupción es una ilustración del fracaso de empresas que se duermen en los laureles.
La ética de la innovación
Desde este punto de vista, en una época que adora la novedad, las empresas (grandes o pequeñas, emergentes o consolidadas) han de implicarse en un juego infinito en el que la innovación no es tanto el resultado de una inspiración afortunada como el de un proceso que exige método y disciplina. Una disciplina que es, de entrada, necesaria para evitar la tentación de apresurarse a responder a preguntas incorrectas o a escabullirse de algunas de verdad pertinentes.
Destaca en este sentido la importancia de tomar en cuenta la cuestión de la ética digital, que, en una época en que lo digital lo invade todo, es en realidad, una ética de la innovación. En sentido estricto, el criterio ético no es relevante solo para guiar cómo se lleva adelante una innovación, sino también cuando procede renunciar a ella. El discurso dominante, que tiende a considerar la innovación como positiva, es engañoso. Hay también malas innovaciones con consecuencias socialmente dañinas. Una de las causas de la crisis financiera global de 2008 fue la innovación en productos derivados, como las hipotecas subprime, cuyo riesgo se valoraba en base a modelos matemáticos sofisticados que la realidad demostró fallidos.
En lo referente a las tecnologías digitales, se constata ahora que el sector tecnológico ha operado durante las últimas tres décadas según un modelo de información sin permiso de cuyas consecuencias negativas se empieza a tomar conciencia. La cultura del move fast and break things adoptada por una parte del sector y, de modo explícito, por Facebook es intrínsecamente no ética, porque no se hace responsable de reparar lo que rompe ni de compensar a los perjudicados.
Hacernos las preguntas adecuadas para innovar
Así pues, innovar exige escoger entre múltiples opciones. Recuerdo a este respecto haber estado presente en un diálogo en el que un inversor experimentado de Silicon Valley afirmaba con contundencia que nunca invertía en ideas. En parte, porque daba por sentado que incluso la idea más creativa estaba siendo considerada en un momento dado por varias decenas de personas en algún lugar del mundo. ¿Por qué invertir entonces precisamente en quien se la estaba presentando? «¿Y si la idea está patentada?», preguntó alguien desde el público. «Mucho peor», respondió el inversor.» Porque entonces los potenciales competidores pueden examinarla y buscar modos de darle la vuelta o incluso copiarla. Y no se plantee demandarlos, porque alguno podrá pagar a muchos y mejores abogados que usted.» Pasó entonces a explicar que valoraba las oportunidades de inversión dando a la idea un peso del 20 %, un 30 % al modelo de negocio y el 50 % restante al respaldo de un equipo con experiencia relevante.
Incluso este modelo simplificado sirve para ilustrar cómo la disciplina de la innovación pasa por plantearse las preguntas adecuadas. Para contrastar y validar la bondad de la idea innovadora y el tipo de innovación adecuado. Para articular los diversos aspectos que conforman el modelo de negocio. Para formar un equipo impulsor a la altura del reto. Son muchas cuestiones que considerar en su conjunto, por lo que hay quien propone empezar el proceso de innovación con una lluvia de ideas de preguntas, lo que tal vez requiera la ayuda de un facilitador con experiencia.
No sería pertinente profundizar aquí en estas cuestiones, dado que hay en el mercado metodologías y disponibles y especialistas en aplicarlas. Así y todo, para finalizar, propongo como ejercicio una reflexión sobre la World Wide Web, una innovación en cuya relevancia no hace falta insistir. En el treinta aniversario de su lanzamiento, su creador lamentaba que «aunque la web ha creado oportunidades, ha proporcionado una voz a grupos marginales y ha hecho nuestra vida más fácil, también ha creado oportunidades para estafadores, dado voz a los que propagan odio y ha hecho que sea más fácil cometer todo tipo de crímenes». Si se pudiera volver treinta años atrás, ¿cómo podría aplicarse el modelo 20/30/50 para mejorar el lanzamiento de la WWW? ¿Qué sugiere a este respecto el modelo de la Wikipedia?
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