Gestión comercial y adaptación a la LOPD en empresas mayoristas

La adaptación es una necesidad constante en la industria mayorista. Los cambios que ha habido que introducir para adecuarse a lo dispuesto por la LOPD para las empresas son el último ejemplo. Sin embargo, dejando a un lado el plano normativo y todo lo relativo al cumplimiento de la ley, la empresa mayorista tradicionalmente se ha preocupado, y equipado, para hacer frente a sus procesos esenciales, como pueden ser la gestión financiera, la facturación, las entregas o la gestión de su almacén.

Fruto de ello, seguro que podemos encontrar a las compañías equipadas con sistemas de información que amparan un sistema contable, el proceso de ventas, desde el pedido a la facturación; sistemas de gestión de almacén e, incluso, seguramente, una gestión de aprovisionamientos automatizada.

Lo que ya no es seguro es que encontremos a las empresas con sistemas que apoyen de forma mecanizada y estructurada la gestión comercial, ni la transición hacia el nuevo modelo que impone la LOPD a las empresas. Y, sin embargo, ambas cosas son necesarias y, en los dos casos, plantearse aplicarlas en la empresa a día de hoy significa ir con un retraso importante.

Por una parte, en lo que respecta a la administración comercial, la gestión de la relación con terceros no solo debería incluir a clientes y futuros clientes, sino también a proveedores y otros partners que interactúan con la empresa. Por otra, en lo referente a la LOPD, las empresas tendrían que haber comenzado hace meses la transformación, evolucionando hacia una mayor transparencia, mejor comunicación, más accesibilidad y seguridad en la gestión de sus activos informacionales.

Cómo lograr una gestión comercial mejorada

Desde el mundo de los sistemas de información, este modelo de gestión comercial hacia el que hay que avanzar se viene denominando CRM (Customer Relationship Management).

Inicialmente, se identificaba esta gestión, en cierta forma de manera peyorativa, con el control. Necesito una gestión que me diga qué están haciendo los comerciales, qué actividad realizan, a quién visitan y cuánto, etc., vaya, que no se “escaqueen”.

Ahora está aceptado que es mucho más que esto. Seguramente, el control viene por los resultados en personas que habitualmente trabajan por objetivos.

Está claro que si un contable necesita un sistema informático para introducir números, apuntes, etc. un colaborador que trabaja con clientes también necesita un sistema que le apoye en su trabajo, de una forma igualmente estructurada y profesional.

Aspectos a tener en cuenta en la gestión comercial

Conocer el mercado potencial, planificar campañas, conocer el historial de relación con un cliente, atender los compromisos adquiridos con los clientes, programar la actividad comercial, tener la garantía de que se atienden correctamente todas las referencias, conocer la cartera de ofertas, o quién es quién en cada empresa y sus datos de contacto serían algunas de los aspectos a los que seguramente deberíamos dar respuesta, apoyados en sistemas de información corporativos.

Por otro lado, el no tenerlos significa en muchos casos la inseguridad de nuestra respuesta, tomar decisiones en base a intuiciones y no en datos objetivos, depender de la memoria u organización personal de algunos colaboradores, no poder predecir correctamente, o que la salida de un colaborador suponga la salida de mucha información que solo está en su poder, y un parón de ventas que cueste varios meses reponer. La información y el conocimiento han de ser propiedad de la empresa, no de las personas.

Si no tenemos esta gestión soportada porque en su día no se contempló y los sistemas no lo ofrecían, la opción sería implantar un sistema de gestión comercial o CRM.

¿Qué contratiempos nos pueden surgir?

El disgusto de muchos empresarios viene cuando descubren que esta gestión no es tan sencilla y no funciona de forma tan aislada como puede parecer. Descubren que la integración y la optimización de procesos trabajando con diferentes sistemas no es tan fácil y que las expectativas no siempre se cubren.

De entrada, dos fuentes de información más importantes, como son los datos de clientes y productos, se deberían duplicar y, a la vez, garantizar su integridad y actualización permanente. También puede pasar que se deban duplicar tareas como serían la entrada de clientes al convertir un prospecto o cliente potencial en cliente, o una oferta generada en el CRM al convertirse en pedido del sistema tradicional.

Por otro lado, y en sentido contrario, también podemos encontrarnos con necesidades no cubiertas por el CRM. Por ejemplo, sería muy normal que cuando un vendedor visite un cliente quiera saber:

Su consumo anterior y los hábitos de compra que tiene con nuestra empresa.
Lo que no nos compra.
La situación del stock de los productos y sus ofertas.
La situación financiera, para ver si está al corriente de pagos y el riesgo.

Mucha de esta información que espera encontrarla en su herramienta informática no la va a encontrar en su software de gestión, o CRM, como tal. Es información que radica en su gestión de ventas o finanzas y difícilmente se podrá pasar en su totalidad y actualizada en situación real.

LOPD empresas: si todavía intentas aplicarla en tu empresa, vas tarde

Igual que sucedía en el caso de la gestión comercial, puede ser demasiado tarde para alinearse con los requisitos de la LOPD empresas si no se toman acciones inmediatas. ¿Cuánto tiempo puede pasar hasta que algún usuario de negocio envíe un email no autorizado a un posible cliente? ¿Qué podría suceder si alguien que solicitó darse de baja de la base de datos de clientes fuese contactado con una oferta comercial?

La sanción mínima es de varios cientos de euros (600, en concreto), pero la máxima está fijada en 600.000. Es evidente que lo mejor es no arriesgar.

Para ello, hay que priorizar el establecimiento de medidas que permitan a la organización adaptarse a los requerimientos de la Ley de Protección de Datos, como:

Establecer un marco de rendición de cuentas y gobernanza.
Planificar el proyecto de adaptación a la LOPD empresas.
Realizar un inventario de datos y una auditoría de flujo de datos.
Desarrollar políticas operativas, procedimientos y procesos.
Garantizar, a través de medidas técnicas y aplicables a los procesos de negocio, que los datos personales estén seguros.
Adecuar las comunicaciones a lo establecido por la Ley.
Monitorizar y auditar el cumplimiento.

Vista la experiencia, la propuesta sería que las compañías dispusieran de sistemas integrados en todas sus áreas y que cubran de forma global todos los procesos de negocio.

Igual que normalmente no se instala un sistema que no tenga la gestión de compras o financiera integradas, no se debería pensar en una gestión comercial que no esté totalmente adaptada al negocio en cada organización, ni tampoco en no alinearse con el cumplimiento normativo, especialmente en lo que respecta a la LOPD empresas.