Antes de hablar de la ética empresarial, cabe decir que la ética es la disciplina filosófica que se ocupa de forma sistemática de lo que conforma una vida buena y lograda. Desde esta perspectiva podemos concluir que hay déficits éticos relevantes en el funcionamiento de nuestra sociedad, porque creamos colectivamente (sea por acción u omisión) realidades que nadie considera ni buenas ni logradas.
Algunos ejemplos de ello son la emergencia medioambiental, los aumentos desmesurados en la desigualdad y la evidencia de que la expansión de lo digital ha dado lugar a una sociedad de desinformación, de vigilancia y de desconocimiento. Ámbitos a los que podrían añadirse aquellos a los que apuntan los 169 indicadores en que se despliegan los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Hablemos más sobre ética y empresa…
La ética empresarial hoy en día
Según la última edición del «Edelman Trust Barometer», ninguno de los grandes sectores institucionales (Gobierno, empresas y medios de comunicación) es valorado como ético. Un panorama que solo podrá mejorar mediante un aumento de la atención colectiva a lo que, por motivos morales, hagamos o dejemos de hacer. Quizá por ello ahora se advierte una mayor preocupación por las cuestiones éticas en el mundo de la empresa.
Cada vez son más los que consideran inadmisible el dictamen de Milton Friedman de que la única responsabilidad social de las empresas es aumentar sus beneficios. Sin embargo, no existe todavía un acuerdo operativo sobre cómo y con qué reemplazar este dictamen. Cabe recordar que solo 10.000 titulados MBA en todo el mundo han suscrito el «juramento ético» básico impulsado en 2015 por un grupo de estudiantes de Harvard.
La mayoría de los líderes empresariales, junto a sus consejeros y consultores, parecen estar optando por soslayar el debate ético e inclinarse por direcciones más encaminadas a paliar los síntomas de los problemas que a tratar sus causas. Aumentan así las referencias a la temática ESG (las iniciales inglesas de environmental, social, governance), que instan a las empresas a publicar con regularidad los resultados de sus políticas y prácticas acerca de su forma de gobierno, así como las relativas al medio ambiente y al impacto en su entorno social.
La ESG estaría de este modo tomando el protagonismo que en su momento tuvo la debatida cuestión de la «responsabilidad social corporativa» (RSC).
Las recomendaciones incluidas en el marco de la ESG son racionales, impecables en la forma y a buen seguro bien intencionadas. Así y todo, surgen dudas sobre su eficacia cuando se las analiza en base a las «preguntas poderosas» («para qué actuar», «qué hacer», «cómo», «quién»).
Se observa entonces que en la literatura de negocios en favor de las ESG se enfatizan sus efectos positivos en la imagen de marca, en la valoración de los inversores y en la apertura de nuevas oportunidades de negocio, más que los beneficios para la sociedad. Las menciones a la ética empresarial brillan en todo caso por su ausencia.
Cabe además añadir que, como sucedía con la RSC, la definición de la estrategia ESG se aborda a menudo más como un ejercicio de conformidad con estándares externos que como un examen a fondo de cómo la empresa obtiene beneficios.
Si este ejercicio se confía solo a un departamento técnico o un consultor externo, como es al parecer frecuente, no se genera una cultura de sostenibilidad que impregne al resto de la empresa. No resulta pues descartable que, como ha sucedido con la RSC, el impacto real de las políticas ESG acabe siendo muy inferior al que podría deducirse de la retórica sobre ellas.
La actual crisis energética hubiera sido una excelente ocasión para que las compañías líderes del sector demostrasen una sensibilidad acorde con sus declaraciones de responsabilidad social, lo que no ha sucedido.
Corresponde a la ética empresarial ocuparse de la reflexión moral acerca de cuándo y en qué condiciones hay que postergar los intereses propios en beneficio de los de otros. Es precisamente en tiempos de crisis cuando toca demostrar si los valores de la solidaridad y cooperación, los de la vida buena y lograda, prevalecen sobre la obtención de beneficios y la competencia en el mercado. Todo intento de subordinar el comportamiento ético a criterios puramente económicos ya constituye un fallo ético.
Ética empresarial y tecnología
La responsabilidad ética (de la empresa u otro agente) aumenta con el poder que tiene quien haya de ejercerla. De este modo, la exigencia de progreso moral en las organizaciones aumenta en tanto que crece el potencial de aplicación de las tecnologías (digitales o no) de que disponen.
La evolución reciente de lo digital muestra, sin embargo, que la compulsión de acelerar la puesta en práctica de los avances tecnológicos no va acompañada de un correspondiente progreso ético.
Resulta evidente que el modo en que algunas empresas líderes han promovido y desplegado nuevas ofertas digitales no ha estado orientado por el objetivo de procurar una vida buena y lograda a sus stakeholders (clientes, proveedores y sociedad en general). No solo eso. Una vez constatados los daños colaterales derivados de sus prácticas, estas compañías se continúan resistiendo a modificarlas. Veamos algunos ejemplos sobre los que reflexionar.
El modelo de negocio de plataformas como YouTube o Facebook se basa en la explotación sistemática de la «economía de la atención». Se utilizan algoritmos de captura de datos y de inteligencia artificial para retener al máximo la atención de los usuarios y tener así más oportunidades de presentarles la publicidad de la que las plataformas obtienen beneficios.
Manipular la atención de las personas con el objetivo de obtener beneficios económicos es una actividad indefendible desde una perspectiva ética. No hay nada más íntimo que la atención. La necesitamos para mejorar nuestras experiencias y nuestra vida, porque todo lo que nos es dado acerca del mundo externo, y también acerca de nosotros mismos, nos viene dado por la atención. Comerciar con la atención de las personas es tan poco ético como el comercio de órganos humanos.
La extensión del «capitalismo de la vigilancia» constituye otra muestra de falta de ética empresarial. El fundamento de esta actividad, que lideran Google y Facebook, es obtener la máxima información sobre las personas, incluso sin que estas tengan conciencia de ello, para así seleccionar los contenidos que se les presentan.
Cuando estos son contenidos de publicidad comercial, su consideración ética sería la misma que en el caso de la publicidad en general. Pero es éticamente condenable contribuir a la difusión de contenidos falsos, tendenciosos o socialmente indeseables como la manipulación política, la incitación al odio o a la violencia, o como los que atentan contra la salud, como en el caso de la infodemia relacionada con la Covid-19.
Las grandes plataformas de internet son conscientes de que contribuyen a la amplificación de contenidos con una fuerte carga emocional, incluyendo los de una ostensible falsedad. Justifican su actuación apelando al respeto por la libertad de expresión, soslayando así el hecho de que esta, como todas las libertades, tiene su límite en cuanto se vulneran derechos de los demás.
Tampoco cabe calificar como ético el recurso de ampararse en que la legislación vigente en los EE.UU. exime casi por completo a las plataformas de internet de responsabilidad legal en relación a los contenidos que vehiculan. Una acción no ética lo sigue siendo aunque se justifique con argumentos legales o, como es el caso de las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, con la falta de legislación y reglamentación.
Hay más ejemplos de empresas digitales no éticas. Por razones de espacio me limitaré a mencionar el relato de Alec MacGillis sobre cómo algunas prácticas de negocio de Amazon entran en conflicto con la salud física y psicológica de sus trabajadores. Algo similar puede decirse al respecto de las condiciones de trabajo impuestas por algunas empresas de la «economía de plataformas» (gig economy).
Un comentario final. La ética tecnológica no se limita a considerar lo que debemos hacer con las tecnologías accesibles; incluye también lo que deberíamos «dejar de hacer» o «renunciar a hacer» con ellas, abarcando incluso lo que estuviera legalmente permitido o tolerado. El potencial de aplicación de la inteligencia artificial es seguramente el ámbito más relevante a este respecto. Uno más modesto es valorar la proliferación de herramientas que permiten a las empresas un control exhaustivo de la actividad de sus empleados, incluso cuando teletrabajan. Lo propongo como un ejercicio práctico de introducción al ejercicio de la ética digital en la empresa.
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